Marketing de la provenance : les limites

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Posté le 14 août 2014

Achèteriez-vous encore aujourd’hui un produit dont vous ignorez la provenance ? Les préoccupations actuelles pour le développement durable et la santé, conjuguées avec la crise du pouvoir d’achat, mettent en lumière un désir de retour aux sources. Nous voudrions des produits « proches » de l’origine, naturels, non pollués ; les débats sur l’origine de la marque se multiplient. Dans un tel contexte, si la valorisation de la provenance représente un réel atout en matière de marketing, de nombreux écueils apparaissent cependant.

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Qu’est ce que le marketing de la provenance ?

Le marketing de la provenance désigne les pratiques marketing se basant sur la provenance géographique d’un produit pour valoriser sa commercialisation. Le pays ou la région d’origine sont alors mis en avant dans la communication (publicité et packaging essentiellement). S’il est très employé dans le domaine des produits alimentaires, il l’est également pour les produits de luxe français.

La prévalence du produit sur la marque

La notion d’origine désigne surtout la fabrication des produits. L’origine des ingrédients ou des matériaux de fabrication est avancée par 60% des personnes interrogées sur le thème de l’origine. Le pays d’où provient le produit fabriqué est également très présent à l’esprit du consommateur, prévalant sur la marque.

La question du « made in » est de ce fait prépondérante, de même que les « conditions sociales et écologiques » de fabrication du produit La marque est mentionnée par seulement 6% des personnes interrogées. La problématique de la responsabilité sociale apparait ainsi être un axe d’innovation important pour le futur.

Les problématiques du marketing de la provenance

Le besoin de sécurité formulé par le consommateur contraint les marques à développer leur réputation, relative à une certaine éthique. La qualité devient un élément essentiel de la stratégie des entreprises, qui influera inévitablement le choix du consommateur. L’image et les symboles du pays ou de la région d’origine sont alors instrumentalisés dans la campagne de communication. Les produits sont ainsi légitimés par leur simple provenance ; faisant écran à la nature réelle du produit. Quels sont donc les différents écueils du marketing de la provenance ?

Un risque d’enfermement de la marque

Un positionnement s’appuyant sur des codes précis peut emprisonner la marque. Doit-on retourner vers des symboles plus larges, mais qui entraineront un faible positionnement ? Ce paradoxe traduit la tendance des grandes entreprises et des distributeurs à privilégier le créneau terroir-qualité.

marketing de la provenance : les limites

La finalité est alors de concurrencer les fabricants régionaux très présents sur ces secteurs où les PME peuvent entrer avec des investissements modérés. La stratégie des grandes entreprises est de mettre en avant la relativité de l’équivalence entre terroir et qualité ; que les acteurs de taille, seuls, pourraient garantir.

Standardisation des codes

L’utilisation excessive des stéréotypes et lieux communs use les aspérités communicationnelles des marques, atténuant l’impact de leur communication. Les provenances, souvent trop généralisées et rendues visibles, sont dépréciées, et ce d’autant plus lorsque la qualité s’avère absente. De plus, la provenance, ainsi caricaturée traduit une faible créativité, et nuit ainsi à l’image de la marque.

Moindre notoriété

La faible notoriété ne provient pas uniquement de la non connaissance d’un territoire ou d’une appellation d’origine. Cela tient par contre à un intérêt relatif de la cible pour les informations liées au terroir d’un pays concerné.

Si le consommateur est intéressé par un produit, il en assimile les caractéristiques. Tout se joue donc dans la communication, non dans la marque, associant image et notoriété mais ne nécessitant pas forcément une explicitation du mode de classement des appellations. Ainsi, la difficulté de certaines marques à valoriser leur AOC dissimulerait-t-elle des lacunes en marketing ?

Inadéquation

L’inadéquation au lieu, au produit, le décalage entre les valeurs vendues et celles, perçues par le consommateur comme étant liées à l’origine, provoque une décrédibilisation des marques en général.

Le marketing de la provenance, par conséquent susceptible de dérives, contraint le consommateur à demeurer vigilant quant au choix des produits… Pour aller plus loin…

La rédaction

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